D2C: Как бренды меняют правила игры

D2C (Direct-to-Consumer), также может встречаться аббревиатура DTC, представляет собой современную бизнес-модель, при которой производитель напрямую взаимодействует с конечным потребителем. В этом процессе исключается цепочка посредников (оптовики или розничные продавцы). Это позволяет компании минимизировать издержки, повысить маржу и удерживать полный контроль над продажами и коммуникацией с клиентами.

Основное отличие D2C от традиционной оптово-розничной схемы заключается в упрощении цепочки поставок. В классической модели продукция проходит несколько этапов:

Производитель → Оптовик → Дистрибьютор → Розничный продавец → Конечный покупатель.

D2C же предлагает более прямую и эффективную схему:

Производитель → Реклама/Веб-сайт → Конечный покупатель.

Данная модель ориентирована на современных покупателей, которые привыкли использовать цифровые инструменты для онлайн-шоппинга. Всё больше людей отдают предпочтение заказу непосредственно у производителя за прозрачность, удобство и зачастую более низкую цену.

Популярность D2C стремительно растёт: сегодня до 57% производителей интегрируют её в свою деятельность. Сегодня это одна из наиболее развивающихся категорий в сфере электронной коммерции.

Однако успех в D2C требует создания собственной инфраструктуры для дистрибуции и логистики. Компании должны эффективно организовать поставки, обслуживание клиентов и маркетинговую стратегию, чтобы конкурировать с более традиционными моделями.

Модель D2C успешно отвечает постоянно изменчивым ожиданиям клиентов, которые предпочитают обращаться непосредственно к бренду, минуя посредников. Данный подход позволяет получить более качественное обслуживание, выгодные условия и полное доверие к производителю.

Возьмём кейс компании «Аскона». Покупка матраса — важное решение, и клиенты всё чаще выбирают сайт производителя вместо розничных мебельных магазинов. Переход на модель D2C у «Аскона» занял 11 лет и с внедрением следующих ключевых шагов:

• запуск дилерских и франчайзинговых сетей;

• открытие онлайн- и офлайн-магазинов;

• создание собственной логистической инфраструктуры и сервисного центра;

• цифровизация данных и изменение условий работы с маркетплейсами.

Чтобы сохранить присутствие на маркетплейсах, «Аскона» в 2020 году представила отдельный бренд. К 2022 году компания управляла 986 магазинами, вошла в топ-3 брендов мебельной сферы e-commerce и достигла годового оборота в 50 миллиардов рублей.

Ключевые трансформации, которые обеспечили такой успех:

1. Фокус на клиентах. Компания кардинально пересмотрела подход к сервису, улучшив подход к обработке запросов. Простые вопросы решались за сутки, а спорные ситуации — за 48 часов.

2. Расширение полномочий менеджеров. Теперь менеджеры получили право самостоятельно решать 90% вопросов, освободив руководство для занятий стратегическим развитием.

3. Единая система коммуникаций. Все клиентские обращения из разных каналов объединены в одну систему, позволяющую менеджерам видеть всю историю взаимодействий с конкретным покупателем.

Все эти решения увеличили индекс лояльности (NPS) на 11%, а доля повторных покупок выросла в 2,5 раза. Сегодня каждый второй клиент возвращается в «Аскона».

Помимо работы с клиентами, компания оптимизировала логистику. Были созданы собственные склады и хабы, минимизирована зависимость от посредников, а многие бизнес-процессы — автоматизированы.

Несмотря на первоначальные затраты, D2C приносит долгосрочную выгоду за счёт повышения прибыли и клиентской лояльности. Почему такая модель окупается в перспективе, разберём далее.

Переход на модель Direct-to-Consumer (D2C) может потребовать значительных вложений на старте, но эти усилия оправдываются долгосрочной перспективой, которую получает бизнес. Рассмотрим несколько ключевых преимуществ.

При работе через оптовиков или розничных продавцов компании лишаются доступа к данным о своих клиентах. В D2C-модели производитель взаимодействует с конечным потребителем напрямую. Это позволяет собирать данные о покупательских предпочтениях, анализировать динамику спроса и адаптировать продукцию и маркетинг к реальным потребностям клиентов.

Прямое взаимодействие с клиентами даёт бизнесу полный контроль над их покупательским опытом. Можно не только оперативно реагировать на запросы, но и создавать сервис, который идеально соответствует ожиданиям аудитории. Высокое качество обслуживания формирует лояльность и мотивирует клиентов возвращаться.

Тек компании, которые реализуют продукцию через посредников, часто сталкиваются с проблемами в поставках своих товаров. Некачественная выкладка или недостаточная консультация со стороны розничного продавца могут негативно сказаться на впечатлении о бренде. В D2C компании сами контролируют внешний вид и восприятие своего продукта, формируя позитивный образ и повышая доверие к бренду.

Apple — яркий пример успешного внедрения модели D2C. Хотя продукцию бренда можно приобрести у официальных ресейлеров, Apple развивает собственную розничную сеть и онлайн-магазины. Данный подход позволяет компании полностью контролировать покупательский фидбек: в фирменных магазинах можно протестировать функции Apple Watch или оценить производительность iPad под руководством консультантов, которые досконально знают продукцию.

Несмотря на множество преимуществ, работа в формате Direct-to-Consumer подходит не всем. Чтобы добиться успеха, компаниям нужно значительно изменить свои бизнес-процессы и адаптироваться к новым требованиям.

Основные вызовы D2C:

1. Необходимость новых бизнес-процессов. Работа напрямую с конечным потребителем требует полного пересмотра привычной системы продаж. Вместо крупных оптовых сделок компании нужно наладить каждодневное взаимодействие с сотнями или тысячами индивидуальных клиентов.

2. Гибкость и ориентация на клиента. D2C требует максимальной клиенториентированности. Нужно всегда следить за трендами, внедрять инновации и креативный подход к развитию бизнеса. Предприниматели должны предлагать то, чего рынок ещё не видел.

Компания стала примером успешной реализации D2C. Они создали уникальный продукт — диван-конструктор, сочетающий доступную цену, удобство и мобильность.
Burrow заполнили пустующую нишу и предложили покупателю альтернативу между «дешёвым и хлипким» и «тяжёлым и дорогим». Их диваны можно было трансформировать: кресло превращалось в диван и наоборот. Кроме того, бренд предложил полный сервис: покупку, бесплатную доставку и сборку, что стало большим преимуществом среди конкурентов.

Но, при всем этом команда Burrow столкнулась с рядом проблем:

• Нужно самостоятельно обеспечить доставку негабаритных грузов (в нашем случае диваны);

• Самостоятельна поддержка интернет-магазина для более ясного понимания «чего хочет покупатель»;

• «Ручной» формат обработки и отправки заказов;

• Непрерывный мониторинг фидбека клиентов;

• Решение конфликтных ситуаций.

Переход к модели D2C не требует полного отказа от B2B. Сохранение работы с оптовыми клиентами и розничными партнерами в совокупности с развитием прямых продаж позволяет компании снижать риски, укреплять позиции на рынке и обеспечивать рост доходов.