Самые горячие тренды e-commerce 2023 года в России и мире

В 2022 году, по данным PayPal e-Commerce Index, 97% европейцев делали покупки онлайн, при этом 31% заказов приходился на шоппинг за рубежом. В связи с обострением геополитической ситуации онлайн-коммерция между РФ и другими странами существенно осложнилась для большинства российских предпринимателей. При этом электронная торговля в рамках самой России продолжала наращивать обороты (прирост составил 1,5 раза только в первом полугодии). Но в целом рост рынка e-commerce в РФ замедлился примерно в половину. После февраля 2022 года 38% россиян стали делать меньше покупок, в том числе и в онлайне (по данным Data Insight).

В 2023 году политическая ситуация продолжила напрямую влиять на онлайн-рынок и в России, и в мире. Инфляция и снижение уровня доходов населения в РФ сократили объёмы покупок и активность покупателей, замедлив развитие индустрии в целом.

В 2023 году в индустрии онлайн-торговли выделилось 15 основных трендов, которые для вашего удобства мы разбили на несколько категорий.

Омниканальность — использование нескольких каналов коммуникации с клиентом. В этот список обычно входит сайт интернет-магазина, социальные сети, мессенджеры, приложения, маркетплейсы. Главное преимущество такого подхода — широкий охват аудитории. Благодаря омниканальности продавец контактирует с покупателями (и действующими, и потенциальными) там, где удобнее клиенту, в его привычной среде. Это повышает лояльность и вероятность успешной продажи.

Также покупатель получает возможность переключаться между разными платформами и каналами общения с продавцом, не теряя истории заказов, отложенных товаров, «избранного» и других персональных данных, необходимых для комфортного шоппинга. По статистике, интернет-пользователи отдают предпочтение брендам, у которых можно, например, отложить товары в корзину с лэптопа или ПК, оформить заказ через мобильное приложение уже по дороге с работы или стоя в пробке по пути в супермаркет, и забрать покупку в офлайн-магазине или точке самовывоза.

Гибкость в продажах — весомое конкурентное преимущество. И омниканальность — хороший способ продемонстрировать клиентоориентированность.

Маркетплейсы который год являются главным трендом электронной коммерции, их влияние на рынок необходимо учитывать. Популярная B2C или B2B-платформа сегодня — перспективный канал продаж и коммуникации с конечным потребителем. По данным RetailX, к 2027 году рынок маркетплейсов превысит $5 трлн. Многие продавцы уже используют такие платформы для онлайн-продаж в дополнение к основным сайтам.

Фулфилмент для маркетплейсов (форматы работы с услугами хранения товаров, сборки заказов, доставки) — ещё один сформировавшийся тренд, влияющий на развитие онлайн-торговли.

В России 70% оборота на рынке маркетплейсов приходится на гигантов-универсалов во главе с Ozon и Wildberries. Но, как и за рубежом, на онлайн-рынке РФ растёт значение и нишевых площадок (как Л’Этуаль и Leroy Merlin). Потому разработка B2B-платформы такого плана под свободные, но востребованные ниши — более чем перспективное направление онлайн-бизнеса.

Соцсети давно стали эффективным каналом для продвижения и продаж, продолжают оставаться им и по итогам 2023 года. Аналитики из McKinsey & Company прогнозируют в 2025 году рост рынка социальной коммерции до $2 трлн. Это вполне вероятно, ведь покупателям комфортно делать покупки на площадках, на которых они проводят много времени. Плюс высокая эффективность рекламы у инфлюенсеров и блогеров — поколения Z и Y буквально живут в соцсетях. Одна из самых популярных площадок такого плана для торговли — TikTok, более 43% предпринимателей по всему миру используют её.

Необходимость мобильной версии на сайтах давно очевидна, и в 2023 году рост количества заказов, сделанных с мобильных устройств, сохранился. Эта тенденция продолжается несколько лет. Покупатели всё чаще делают заказы через мобильные приложения и сайты с адаптивным дизайном для различных гаджетов. Бум на мобильные приложения для брендов случился в начале 2020-х гг. — в 2021-м расходы покупателей в приложениях для шопинга выросли на 227% во всём мире (по данным аналитиков из AppsFlyer).

Рост мобильной коммерции продолжается, в 2024 году иметь сайт с удобной мобильной версией и/или мобильное приложение — уже даже не конкурентное преимущество, а необходимость. Это в разы увеличивает конверсию и лояльность потребителей.

Общее снижение доходов населения в РФ ожидаемо привело к росту конкуренции среди продавцов. Логичное решение — снизить цены, а значит, и себестоимость продукции. Концепция лоукоста — в снижении прайса при сохранении основных характеристик товара. Пути решения в этом непростом деле — оптимизация логистики, пересмотр бюджета на дизайн, отдел маркетинга и т.д.

Эта тенденция существует давно на фоне заботы об экологической ситуации в мире, осознанного потребления, повторной переработки и аналогичных явлений. Со снижением доходов населения она усилилась не только в РФ, но и во всём мире. Например, в конце 2022 года, согласно анализу специалистов eBay, более половины покупателей к Рождеству приобретали подержанные вещи.

В России складывается аналогичная картина — на фоне массового ухода с рынка РФ мировых брендов, ещё весной 2022 года в сегменте «потребитель — потребителю» рост активности составил 293%. Люди всё активнее покупают б/у одежду известных брендов, технику, товары для детей. В 2023 году эта тенденция сохранилась.

Несмотря на массовый переход брендов в онлайн, видеомаркетинг по-прежнему применяет большинство успешных брендов. Согласно статистике Wyzowl Video Survey, в 2022 году их использовал 91% компаний, а 70% брендов, не использовавших видеомаркетинг, планировали начать делать это в 2023 году. Видео остаётся самым востребованным, доступным и популярным видом контента и донесения информации до потребителя, позволяя ему воочию оценить качества товара.

3D-технологии дают возможность создавать ролики, привлекающие внимание и повышающие уровень продаж за счёт задействования нескольких органов чувств. Покупатель как будто получает возможность «пощупать» товар и рассмотреть его со всех сторон. Любой интернет-магазин, предлагающий такую опцию виртуальной примерки, получает преимущество перед конкурентами.

Несмотря на возможность обменять и вернуть одежду, обувь и аксессуары при покупке онлайн многих до сих пор останавливает от заказа этих товаров в интернете невозможность предварительной примерки.

Технологии дополненной реальности (AR) решают эту проблему благодаря «виртуальным примерочным». Система просто накладывает на лицо или фигуру покупателя изображение товара, подстраивая его под черты и пропорции конкретного человека.

Тематические исследования Vertebrae наглядно подтверждают эту тенденцию:

• 76% покупателей готовы приобретать вещи онлайн, если у них будет возможность «примерить» их таким виртуальным образом с помощью AR технологий;

• 68% покупателей при прочих равных обстоятельствах выберут магазин и/или бренд, которые предлагают возможность виртуальной примерки.

Бренд Moscot, специализирующийся на продаже очков, благодаря грамотному внедрению 3D-графики и AR увеличил конверсию в покупку более чем в два раза, а продажи — на 174%.

Многие магазины идут дальше и включают в свои маркетинговые стратегии не только дополненную, но и виртуальную реальность (VR технологии). Это предоставляет покупателям ещё больше возможностей с эффектом присутствия. Люди могут совершать онлайн-променады по магазину, устраивать шоппинг в компании друзей, просматривать онлайн-трансляции. Всё это — дополнительная ценность и эмоциональная привязка.

Один из основных трендов маркетинга, закрепившихся в 2023 году — это растущий спрос потребителя на персонализацию. Индивидуальные предложения — эффективный инструмент интернет-продаж и отстройки от конкурентов. Покупатели ценят такое внимание со стороны брендов, предпочитая компании, которые «помнят», что человек искал, что ему нравится, а потому могут предложить релевантные товары и услуги, которые клиент с большей вероятностью приобретёт.

Индивидуальный подход и персонализация повышает лояльность покупателей, увеличивая время, проведённое ими на сайте. Потому разработка интернет-магазина должна вестись с учётом этого функционала — персональные рекомендации увеличат вам аудиторию постоянных клиентов, средний чек и улучшат поведенческие факторы.

CRO (conversion rate optimization) — комплекс инструментов и методов для повышения коэффициента конверсии. Эта величина показывает соотношение всех зашедших на страницу или сайт людей и тех, кто выполнил целевое действие: кликнул по ссылке, купил товар, ответил на вопросы квиза и т.д.

CRO критически важна для предпринимателей, ведь привлечь пользователей на сайт мало — нужно, чтобы после перехода они не только не ушли сразу, но и совершили покупку. Инструментов, увеличивающих коэффициент конверсии, много: от SEO, актуализации дизайна и юзабилити сайта до внедрения пользовательского контента (UGC), привлекательных программ лояльности и виджетов для онлайн-консультаций.

Сохранить и приумножить количество активных покупателей всегда актуально для бизнеса. А в текущие времена геополитических потрясений, ограничений для предпринимателей из России и бума на онлайн-торговлю этот вопрос стоит остро как никогда. Сегодняшний пользователь избалован обилием качественных товаров и услуг, красивых сайтов с персонализацией, выгодных систем скидок, бонусов, кэшбеков — он очень требователен к продукту и готов перейти к конкурентам без сожалений. Таковы реалии современного онлайн-рынка.

Для удержания клиентов предпринимателям в России и мире в целом необходимы всё новые и новые аргументы. Программы лояльности с выгодными скидками — один из основных инструментов. Это эффективно. По данным Cheetah Digital, в 2022 году более 73% покупателей ожидали от программ лояльности розыгрышей интересных призов, 58% — эксклюзивного доступа, а 56% — персонализированных предложений. Также хорошо работает геймификация.

Стремление к этичному потреблению и безопасности окружающей среды — мировая тенденция последних лет, особенно ярко проявляется она в США и Европе. Судя по опросам, проведённым в разных странах, 7% респондентов при выборе способа доставки учитывают потенциально возможный углеродный след и то, как это отразится на экологической ситуации в мире.

В Российской Федерации экологический вопрос стал актуален позже, чем на западе. Но сегодня внимание к этому аспекту онлайн-торговли стало заметно тенденцией развития индустрии. Всё больше россиян год от года обращают внимание на позицию брендов в отношении экологической ситуации в стране и мире, задумываются об этичном потреблении, вопросах сохранения окружающей среды.

Например, в 2021 году 22% опрошенных россиян сообщали о своей готовности платить больше за экологичные товары, в основном это молодые люди в возрасте 18-24 лет. Эта тенденция сохранится в ближайшие годы.

Хорошая система онлайн-заказа предполагает возможность для клиента расстаться с его деньгами так, как ему удобно. Множество брошенных корзин стало результатом того, что на сайте нет нужного способа оплаты (по данным Baymard Institute, из общей доли брошенных корзин в 69,99% целых 9% брошены как раз по этой причине). Не заставляйте клиента переплачивать за комиссии и искать альтернативы — скорее всего, этой альтернативой станет уход к конкурентам.

Предложите максимум вариантов оплаты, это весомый аргумент в вопросе удержания и привлечения аудитории:

• альтернативные платёжные системы,

• цифровые кошельки,

• эквайринг криптовалют,

• рассрочка, кредит, оплата частями.

Эти и другие актуальные варианты оплаты повысят конверсию в продажи и лояльность пользователей.

Высший пилотаж — запоминание платёжной информации клиента (с его согласия, конечно же), чтобы человеку не нужно было каждый раз вводить-перепроверять номера карт и кошельков.

Конфиденциальность и безопасность персональных данных — краеугольный камень в отношениях продавца и покупателя, особенно в онлайн-плоскости. После скандала с утечкой информации о клиентах сервиса «Яндекс.Еда» в 2022 году требовательность и принципиальность российских покупателей касательно этого аспекта только усилились.

По результатам опроса, проведенного компанией Cheetah Digital, 24% клиентов называют безопасность хранения данных одним из основных факторов, повышающих их лояльность к бренду. Собирайте данные о клиентах только с их согласия, заботьтесь о защите этой информации — такая щепетильность повысит уровень доверия к вам и поможет сформировать активную, лояльную аудиторию.

В 2022 году количество курьерских доставок в России впервые за 5 лет сократилось (с 246 до 206 млн, согласно результатам исследования рынка курьерских услуг РФ, проведённым BusinesStat). Это при том, что за первые три квартала 2022 года доля служб доставки магазинов наоборот возросла на 86%. Примерно две трети заказов в России покупатели делают с доставкой в пункты выдачи.

Оптимизация доставки и логистики в целом — ещё один из основных трендов онлайн-коммерции, который был актуален в 2023 году и сохранился и в 2024:

• более широкие географические охваты;

• активное использование фулфилмента;

• ускорение обслуживания, опция экспресс-доставки.

Все эти аспекты существенно повышают лояльность потребителей и вероятность повторных покупок.

Несмотря на непростую геополитическую ситуацию в России и мире, электронная онлайн-торговля, в том числе и международная, продолжила развиваться, вернувшись плюс-минус до значений, которые мы наблюдали до пандемии. Основное направление этого развития — внедрение и совершенствование интернет-технологий.

Пользователи становятся всё более требовательными к магазинам и маркетплейсам — индустрия требует от участников рынка быстрой адаптации. Без неё сложно не только привлечь новую аудиторию, но и удержать имеющуюся. Важная роль в коммуникации с действующими и потенциальными клиентами отведена метавселенным.

В России отмечается рост доли удалённого формата сотрудничества, сохранение слабой прогнозируемости, непредсказуемости рынка и отток знакомых брендов. Развитие рынка e-commerce продолжается, несмотря на турбулентность. Просто привычки, предпочтения и ожидания клиентов видоизменились. Учитывая тренды и тенденции, перечисленные выше, бизнес устоит и преуспеет.