Запуск нишевых маркетплейсов в России произошел еще до начала пандемии, но настоящий бум начался в 2020 году, когда к ним присоединились такие компании, как «Детский мир» и «Все инструменты», а также появились совместные платформы «М.Видео - Эльдорадо». В 2022 году о запуске своего нишевого маркетплейса объявила также компания «Л'Этуаль». Как правило, такие проекты возникают на базе монобрендовых онлайн-магазинов или ритейлеров и могут функционировать в сегментах B2C и B2B-маркетплейсов. В России сегодня существует не менее 50 подобных маркетплейсов.

Основные отличия нишевых маркетплейсов от универсальных заключаются в следующем: 

• Специализация на категориях, имеющих 1-2 вида товаров, таких как «одежда и обувь», «товары для детей» или «предметы для дома и ремонта». Например, на онлайн-площадке, специализированной на товарах для хобби и рукоделия, вы вряд ли найдете косметику.

• Четко сегментированная целевая аудитория. Покупатели заходят на нишевой маркетплейс с конкретной целью. Например, открыв Lamoda, клиент ищет теплую верхнюю одежду для весеннего сезона. «Детский мир» может предложить родителям развивающие игры для детей 3-4 лет, а на «Цветное.ру» можно найти картины по номерам. Главная задача продавца – предоставить товар, который соответствует запросу покупателя по определенным характеристикам и цене.

Модели нишевых маркетплейсов отлично себя зарекомендовали на рынках Европы и Азии. По данным экспертов, в Китае успешно функционирует более 500 таких площадок, а на рынке Франции – примерно 50. При этом продавцы не отказываются от мультикатегорийных платформ в пользу нишевых – они комбинируют их для тестирования спроса, логистики и маркетинга на каждой из платформ, закрывая затем менее прибыльные каналы продаж. Поэтому игнорировать нишевые площадки при выборе каналов для реализации товаров в 2025 году было бы ошибочно.

Тем не менее, если не разобраться в сильных сторонах и ограничениях нишевых маркетплейсов, можно не получить полного эффекта от продаж. В первую очередь, ожидания могут не совпадать с реальностью. На основе выводов экспертов в области электронной коммерции мы составили список плюсов и минусов нишевых маркетплейсов по сравнению с мультикатегорийными.

• Прежде всего, ведущие универсальные маркетплейсы жестко регулируют условия работы и активно повышают тарифы для продавцов, чтобы покрыть затраты на свою инфраструктуру – аналитическую, логистическую, маркетинговую. На нишевых платформах (особенно в малом и среднем бизнесе) такие резкие изменения цен и условий происходят гораздо реже, что позволяет продавцам сохранять свою маржинальность.

• Также эксперты связывают преданность покупателей нишевых маркетплейсов с их специализацией. Платформы фокусируют внимание не на количестве товаров и продавцов, а на качестве ассортимента и экспертизе брендов. Например, не каждый продавец сможет пройти отбор для работы на маркетплейсе Lamoda.

• Кроме того, нишевые маркетплейсы открывают возможности для продаж напрямую конечным потребителям (D2C). Наличие нишевых B2B-маркетплейсов позволяет продавать товары через посредников без необходимости создания собственной торговой площадки.

• Еще одно преимущество заключается в том, что продавцы на нишевых маркетплейсах конкурируют не только ценовой политикой и скоростью доставки, но и своей экспертизой в конкретной товарной категории. Продавцам легче сформировать сообщество и донести до клиентов ценность своих продуктов, подчеркивая ключевые характеристики товаров и объясняя, каким образом они могут улучшить жизнь покупателя. Порой даже точное описание внешнего вида товара может значительно повысить коэффициент выкупа.

• Если посмотреть с другой стороны, то ограниченный ассортимент товаров на нишевых площадках может привести к меньшему трафику. Аудитория таких маркетплейсов, обычно, меньше по своему количеству, и её качество зависит от инвестиций и квалификации управленческой команды.

• Также нужно быть готовыми к тому, что логистика на некоторых нишевых маркетплейсах может уступать по качеству универсальных маркетплейсам, так как у них меньше складов, распределительных центров и пунктов выдачи заказов. Это может означать, что доставки товаров будут менее оперативными. Если на других платформах, включая мультикатегорийные, ваше предложение по цене будет конкурентоспособным и покупатель готов подождать, то продажа может состояться. Поэтому регулярный мониторинг цен конкурентов на всех платформах, и универсальных, и нишевых, становится необходимостью.

• Тем не менее, вы или ваш фулфилмент-оператор способны организовать логистику, которая будет не менее быстрой и эффективной, чем у универсальных маркетплейсов.

В заключение можно сказать следующее: участники e-commerce конференций единодушны – количество как B2B, так и B2C нишевых маркетплейсов в России продолжит расти. И эта динамика невозможна без формирования спроса. Эксперты предполагают, что в секторе B2C будут открыты как минимум три новых ниши — фармацевтика, спортивные товары и зоотовары. В то же время B2B-рынок пополнится нишевыми маркетплейсами для реализации строительных материалов и сельскохозяйственной продукции.

Производителям и дистрибьюторам стоит рассмотреть возможность создания собственного нишевого маркетплейса или выхода на готовую платформу с соответствующим предложением. Выбор остается за вами, но игнорировать этот канал продаж и ориентироваться только на универсальные маркетплейсы было бы нецелесообразно. Нишевые площадки могут привлечь лояльных покупателей, которые идут на платформу именно за тем товаром, который предлагаете вы и ваши конкуренты. Как и в любом канале сбыта, конверсия зависит от множества факторов –  цены, скорости доставки, отзывов, качества контента и других аспектов.